經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國老百姓的食用油消費(fèi)觀念發(fā)生了革命性的改變，人們選擇食用油的標(biāo)準(zhǔn)已不再停留在符合衛(wèi)生、安全標(biāo)準(zhǔn)的層面上，而是更加注重食用油的健康、營養(yǎng)。消費(fèi)觀念的改變引發(fā)了食用油市場(chǎng)上日趨激烈的技術(shù)、營銷大戰(zhàn)。食用油市場(chǎng)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)份額不斷向優(yōu)勢(shì)品牌集中，食用油品種也越來越多。在此情形下，一個(gè)尚處市場(chǎng)導(dǎo)入期的“新進(jìn)入者”——橄欖油，如何在短時(shí)間內(nèi)出奇制勝，脫穎而出，成為今年食用油市場(chǎng)上的新寵，正是西班牙白葉集團(tuán)中國市場(chǎng)部想要告訴我們的。
2003年歲末，正值節(jié)前黃金銷售旺季，食用油市場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)如火如荼。與往年不同的是，雖然色拉油
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾提出著名的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，以幫助企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中取勝。通常來說，企業(yè)要成為同行中的佼佼者，一般有三種基本戰(zhàn)略可以采用，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。
基本戰(zhàn)略具有唯一性、核心性，雖然某些企業(yè)想尋求采用一種以上的基本戰(zhàn)略，但這種情況成功實(shí)現(xiàn)的可能性實(shí)際上很小。有效地貫徹任何一種基本戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴，并輔以一個(gè)好的資源計(jì)劃和安排。如果企業(yè)的基本目標(biāo)不只一個(gè)，則在組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)資源投向等方面的安排上，企業(yè)可能會(huì)處于無所適從的地位。確立一個(gè)適合自己的基本戰(zhàn)略將使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取某些優(yōu)勢(shì)，并贏得生存與發(fā)展。
在這里，為聚集有效資源，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，我們選擇了聚集戰(zhàn)略，即在某區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行有效聚集，取得成功后再進(jìn)而覆蓋全國市場(chǎng)的方法。雖然低成本與產(chǎn)品差異化都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，聚集戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所制定的每一項(xiàng)職能性方針都要考慮這一目標(biāo)。這一戰(zhàn)略的前提是，企業(yè)能夠以更高的效率，更好的效果為某一特定的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而在這一特定目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)超過在更廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)內(nèi)對(duì)手。結(jié)果是，企業(yè)或者通過較好滿足特定對(duì)象的需要實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。盡管從在整個(gè)市場(chǎng)的角度看，集中戰(zhàn)略未能取得低成本或差異化優(yōu)勢(shì)，但它在其特定的市場(chǎng)目標(biāo)中獲得了一種或兩種優(yōu)勢(shì)地位。
首先我們把聚集點(diǎn)放在北京，選擇其作為樣板市場(chǎng)。原因是北京地區(qū)消費(fèi)者層次多樣，各城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不一，呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)市場(chǎng)特征，基本微縮了全國各地的市場(chǎng)表現(xiàn)，成功模式具有可復(fù)制性。而且北京是首都，外來人口較多，強(qiáng)勢(shì)媒體聚集，人們的消費(fèi)行為和媒體傳播在全國有很大影響力。如在北京市場(chǎng)取得成功，將可以有效帶動(dòng)全國范圍的消費(fèi)需求，為全國推廣奠定良好基礎(chǔ)。
基于目前橄欖油的市場(chǎng)特點(diǎn)，我們經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)研，結(jié)合品牌的具體情況，進(jìn)行了詳細(xì)的SWOT分析，制訂出相關(guān)營銷策略，在元旦和春節(jié)這段黃金銷售時(shí)期，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體集中發(fā)動(dòng)了一系列的營銷宣傳攻勢(shì)，在短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，白葉初榨橄欖油的銷量同比增加了900%，成功占據(jù)了北京大部分橄欖油市場(chǎng)份額�！鞍兹~”品牌的知名度也得到了大幅度提升，初步確立了白葉初榨橄欖油在北京橄欖油市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者地位，并為下一步面向全國市場(chǎng)推廣提供了可復(fù)制的營銷藍(lán)本。
市場(chǎng)背景
近年來，人們生活水平日益提高，對(duì)營養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強(qiáng)烈。2003非典疫情的影響，更使人們的健康意識(shí)大大增強(qiáng)。2003年雅客V9在糖果市場(chǎng)飛速竄紅，農(nóng)夫復(fù)合果汁飲料熱銷飲料市場(chǎng)，都是利用健康、營養(yǎng)的產(chǎn)品定位吸引了消費(fèi)者，從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)保健類飲食的巨大熱情。
從目前我國食用油市場(chǎng)趨勢(shì)來看，食用油消費(fèi)仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等為主，市場(chǎng)總量龐大且發(fā)展迅速，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。過去由于消費(fèi)觀念不同，人們對(duì)食用油認(rèn)識(shí)有限，所以中低檔食用油較受大眾歡迎。隨著食用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，食用油的營養(yǎng)健康概念逐漸深入人心，拉動(dòng)了人們對(duì)特種食用油（例如橄欖油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等）的需求。食用油消費(fèi)呈現(xiàn)向多樣化、高檔化、健康化發(fā)展的新趨勢(shì)，市場(chǎng)日漸細(xì)分，總體趨勢(shì)對(duì)白葉橄欖油的中國推廣計(jì)劃來說是非常有利的。
作為食用油市場(chǎng)上的一支新生力量，橄欖油有著其它食用油所不具備的諸多優(yōu)點(diǎn)：獨(dú)特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能，并因此被人們譽(yù)為"液體黃金"。目前橄欖油不論在世界市場(chǎng)還是中國市場(chǎng)的消費(fèi)量都呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢(shì)，進(jìn)口量日增。來自中國海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：近兩年橄欖油特別是初榨橄欖油的進(jìn)口量增長迅猛，2003全年進(jìn)口初榨橄欖油的數(shù)量比上一年增長了141%，其中西班牙和意大利產(chǎn)的初榨橄欖油占據(jù)了大部分份額。就北京而言，現(xiàn)在市面上已有十余個(gè)不同品牌的橄欖油，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但尚無一個(gè)品牌成為主導(dǎo)品牌。
競(jìng)爭(zhēng)分析
橄欖油現(xiàn)在還只是食用油市場(chǎng)中較小的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，大部分消費(fèi)者僅將其作為“主要食用油以外補(bǔ)充品”，銷售區(qū)域只集中在大中型城市，消費(fèi)群也局限于收入和文化水平都較高的群體，因此尚未對(duì)普通食用油銷售構(gòu)成威脅。但隨著橄欖油市場(chǎng)的發(fā)展，橄欖油必會(huì)占據(jù)部分中端市場(chǎng)份額，與食用油主流品牌正面交鋒。我們認(rèn)為，在目前形勢(shì)下，白葉初榨橄欖油應(yīng)先把其它品牌的橄欖油當(dāng)成主要競(jìng)爭(zhēng)者，在成為橄欖油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之后，通過與其它橄欖油品牌的競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)合，共同帶動(dòng)橄欖油市場(chǎng)的發(fā)展，逐步向中端食用油市場(chǎng)擴(kuò)延勢(shì)力。
從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有些競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品品類較“白葉”齊全，可為消費(fèi)者提供多樣化的選擇，有些品牌借助于比白葉更低價(jià)的非初榨橄欖油來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但白葉橄欖油卻仍具有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們分析，“白葉”的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格適中，品質(zhì)優(yōu)良，具有成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的基礎(chǔ)。適中的定價(jià)既維護(hù)了品牌形象，又拉近了“白葉”橄欖油與普通消費(fèi)者之間的距離，讓中等收入的消費(fèi)者也能夠買得起橄欖油，使“白葉”發(fā)展為食用植物油市場(chǎng)上的大眾品牌成為可能。另外，白葉的生產(chǎn)商西班牙白葉集團(tuán)橄欖油王國西班牙的第一大生產(chǎn)集團(tuán)，在全球具有一定影響力，也為白葉品牌在中國的持續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
戰(zhàn)略定位
·產(chǎn)品定位。在掌握大量市場(chǎng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，我們?yōu)楫a(chǎn)品做了以下定位：
“白葉”牌初榨橄欖油在整個(gè)食用油市場(chǎng)中是一種具有防治心腦血管疾病等保健功能的中高端食用油，適合中高端的消費(fèi)群日常食用，收入較低但關(guān)注健康的消費(fèi)者可以把橄欖油作為普通食用油的補(bǔ)充。
“白葉”牌初榨橄欖油在橄欖油市場(chǎng)中是一個(gè)中端產(chǎn)品，是一種中價(jià)位、高品質(zhì)、大眾消費(fèi)者能夠買得起的保健食用油。
在禮品市場(chǎng)，白葉”牌初榨橄欖油面向中高端禮品市場(chǎng)，是外觀高檔、品質(zhì)絕佳、適用面廣、價(jià)格適中的送禮佳品。
·品牌定位。 北京的橄欖油市場(chǎng)基本上是一個(gè)無主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)，結(jié)合西班牙白葉集團(tuán)的白葉品牌形象和中國的特殊市場(chǎng)情況，針對(duì)消費(fèi)者素質(zhì)較高、關(guān)注健康、又有較高價(jià)格敏感度的特點(diǎn)，我們決定將白葉的品牌定位為：來自地中海橄欖油故鄉(xiāng)西班牙的國際品牌，充滿異國情調(diào)，源自天然、營養(yǎng)健康且價(jià)位合理。
·消費(fèi)群定位。我們決定將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為北京市場(chǎng)25-60歲的女性。一方面，通過對(duì)北京各大超市消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)人群的年齡雖然分散，但性別上以女性為主。另一方面，這個(gè)年齡段的女性對(duì)家庭衣食住行方面的購買決策也最有影響力，比其它人群更有時(shí)間參與社區(qū)活動(dòng)，更容易進(jìn)行口頭傳播，對(duì)白葉橄欖油的宣傳可起到事半功倍的效果。
營銷策略
知已知彼，百戰(zhàn)不殆。在經(jīng)過仔細(xì)的整體市場(chǎng)分析和消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者研究分析后，我們制訂了相關(guān)的營銷策略。
·產(chǎn)品策略
為統(tǒng)一品牌形象，我們?cè)谕粰n次推出了若干種受市場(chǎng)歡迎規(guī)格的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。同時(shí)，針對(duì)中國節(jié)日市場(chǎng)上日益增長的禮品需求，對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了改進(jìn)。為了配合消費(fèi)者送禮的需要，除原有規(guī)格之外，我們又精心設(shè)計(jì)了外觀高檔精美、價(jià)位適中的禮品裝，并在春節(jié)送禮高峰來臨之前投放市場(chǎng)。這一舉措進(jìn)一步刺激了節(jié)日市場(chǎng)，北京市場(chǎng)春節(jié)期間送“白葉”、送“健康”一時(shí)蔚然成風(fēng)。
·價(jià)格策略
基于白葉初榨橄欖油在橄欖油市場(chǎng)的中端定位，我們選擇了快速滲透的定價(jià)策略，利用白葉的價(jià)格及整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)大其在橄欖油市場(chǎng)中的份額�！�
著眼于長期發(fā)展，我們精心構(gòu)造了規(guī)范化的價(jià)格體系，設(shè)立了嚴(yán)格的價(jià)格級(jí)別及其適用范圍，同時(shí)制定市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)，盡量統(tǒng)一價(jià)格，縮小地區(qū)終端零售價(jià)格的差距，保護(hù)白葉的品牌形象，不但維護(hù)了北京市場(chǎng)白葉橄欖油價(jià)格的穩(wěn)定，同時(shí)也為下一步全國性經(jīng)銷體系的價(jià)格管理做好了準(zhǔn)備�！�
此外，為維護(hù)白葉的品牌形象，我們嚴(yán)格禁止店頭促銷采用大幅降價(jià)的方式。因?yàn)榻祪r(jià)不但無益于提高產(chǎn)品的知名度，反而會(huì)降低產(chǎn)品的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格和品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。
·渠道策略
直銷能保持我們對(duì)市場(chǎng)的控制力并贏得更多利潤，地區(qū)分銷則有助于迅速占領(lǐng)全國市場(chǎng)。因此我們決定采用直銷和分銷相結(jié)合的渠道策略。
通過市場(chǎng)調(diào)查我們了解到：在大超市購買橄欖油的消費(fèi)者人占了被訪者的絕大多數(shù)，因此我們以沃爾瑪、家樂福、歐尚、麥德龍等國際知名大型連鎖超市及北京市內(nèi)最有影響力的本地大型超市商場(chǎng)作為重要直銷點(diǎn)，迅速完成進(jìn)店鋪市和初步品嘗認(rèn)知促銷，為白葉橄欖油進(jìn)一步與消費(fèi)者的深入溝通打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。事實(shí)證明這一策略是正確的，春節(jié)期間，白葉初榨橄欖油在這些大型連鎖超市的銷售量占了全部銷售額的70%。同時(shí)，隨著“白葉”在北京市場(chǎng)知名度的提升，終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也拉動(dòng)了小超市和經(jīng)銷商對(duì)白葉初榨橄欖油的興趣，使終端開發(fā)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)之中，有助于其它零售終端和分銷渠道的建設(shè)。
目前，市場(chǎng)部門正與銷售部門進(jìn)行緊密配合，在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上積極著手于全國性經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作。
·傳播策略
整合營銷傳播理論系由來自美國的整合傳播之父舒爾茨提出，其核心思想是在目前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中，只有采用多種傳播方式，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個(gè)點(diǎn)都進(jìn)行精心構(gòu)思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場(chǎng)。這其中包括廣告、公共關(guān)系、店頭宣傳、口碑宣傳等等。
廣告投入的大小并不是決定營銷成敗的關(guān)鍵因素。溝通的核心價(jià)值在于我們向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)的信息要有效準(zhǔn)確，令人記憶深刻。市場(chǎng)調(diào)查證實(shí)：因?yàn)椤敖】怠钡脑蚨徺I橄欖油的人最多，占總數(shù)的70.89%，說明橄欖油吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)就是健康。因此，我們把白葉橄欖油的宣傳重點(diǎn)放在保健、營養(yǎng)功能上，所有的推廣活動(dòng)都圍繞這一主題展開，向消費(fèi)者傳達(dá)白葉初榨橄欖油是最佳食用油的概念。并進(jìn)一步重點(diǎn)宣傳“白葉”初榨橄欖油在“降低膽固醇”、“預(yù)防心腦血管疾病”、“延緩衰老”、“護(hù)膚護(hù)發(fā)”等方面的顯著功效，在消費(fèi)者心目中樹立起初榨橄欖油是集營養(yǎng)、保健、美容于一身的最佳食用油的概念，力求從方方面面說透、說盡橄欖油的好處，讓消費(fèi)者在密集的概念重復(fù)中，對(duì)橄欖油的功能和選擇理由耳熟能詳，進(jìn)而被白葉初榨橄欖油的優(yōu)點(diǎn)所吸引。
在傳播的途徑和方式上，我們利用了一切可能的傳播渠道，除電視、報(bào)紙廣告外，還采用了�？�、菜譜、網(wǎng)站等多種有效的傳播方式。在一定時(shí)段內(nèi)，從空中到地上，反復(fù)向消費(fèi)者傳達(dá)客觀、實(shí)用、生動(dòng)的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感性和理性雙重訴求。這樣不僅使白葉的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，而且不知不覺中激發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“白葉”的興趣并引發(fā)試購。
·電視。調(diào)查顯示，電視仍是人們接觸最多的媒體，因此我們?cè)陲嬍愁惞?jié)目《八方食圣》推出了一系列白葉健康專題片。選擇這個(gè)節(jié)目一方面是因?yàn)樗谀繕?biāo)消費(fèi)者中具有最高收視率；另一方面，專題片有足夠的時(shí)長去介紹和展開與“白葉”橄欖油相關(guān)的話題，有助于將白葉橄欖油對(duì)人們健康的種種益處快速并詳細(xì)地傳達(dá)給我們的目標(biāo)消費(fèi)群。專題片中我們盡力削弱了宣傳的商業(yè)氣息，采用各種科普或娛樂的形式向觀眾傳播橄欖油的知識(shí)，使節(jié)目富有可看性和可信度。
·報(bào)紙。我們選擇了發(fā)行量較大且受眾集中的某北京地區(qū)性報(bào)紙，采用連續(xù)的整版來系統(tǒng)宣傳白葉初榨橄欖油對(duì)人體健康的益處，力求使信息有權(quán)威性、可讀性、可信性。另外，在同一個(gè)廣告頁面，我們還配發(fā)了促銷活動(dòng)的通告，制造關(guān)于品牌的轟動(dòng)效應(yīng)，使其在瞬間發(fā)揮作用，激起讀者的參與欲，并在眾多廣告中獲得讀者的注意。
·“橄欖油健康世界”�？�。這是一種經(jīng)濟(jì)且針對(duì)性強(qiáng)的宣傳方式。通過將數(shù)十萬份的白葉橄欖油“健康�？敝苯油哆f到目標(biāo)消費(fèi)者手里，以精美的版式，豐富生動(dòng)的內(nèi)容，將白葉富有品位和親和力的品牌形象直接展現(xiàn)給受眾，有力的告知了產(chǎn)品功用，增強(qiáng)了白葉橄欖油在目標(biāo)消費(fèi)群體中的影響力。
·菜譜。大多數(shù)人對(duì)橄欖油略有所知，卻知之甚少，知道產(chǎn)品的某些好處卻不知道食用方法。我們?yōu)榇司脑O(shè)計(jì)了若干橄欖油菜譜發(fā)放至我們的目標(biāo)消費(fèi)者手中。貼近生活的家常菜肴圖片，簡(jiǎn)單易行的烹調(diào)說明，實(shí)用的保健知識(shí)，讓消費(fèi)者愛不釋手，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)橄欖油的興趣，同時(shí)也使宣傳資料可以長時(shí)間保存在目標(biāo)消費(fèi)群體的手中。
·白葉橄欖油健康俱樂部。我們以網(wǎng)絡(luò)為載體，建立了白葉健康俱樂部。在公司網(wǎng)頁上開辟了“橄欖油知識(shí)”專欄及論壇，在白葉橄欖油與顧客之間、不同消費(fèi)者之間搭建起一個(gè)互動(dòng)交流的平臺(tái)。既向消費(fèi)者傳播健康知識(shí)，又讓廣大消費(fèi)者能在此暢所欲言，發(fā)表對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、銷售及廣告等各個(gè)方面的意見，讓網(wǎng)絡(luò)成為我們向消費(fèi)者提供的一種延伸服務(wù)。
·促銷。配合各種媒介的廣告與公關(guān)宣傳，我們同時(shí)還進(jìn)行了一系列的店頭促銷活動(dòng)。如在一些主力超市里設(shè)置具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的陳列專架，派出多名白葉特約廚師在各大超市進(jìn)行 “如何正確使用橄欖油”的現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)，安排了多名白葉促銷專員對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的講解與推薦，使各種形式的宣傳活動(dòng)緊密的結(jié)合在一起。事實(shí)證明我們的促銷是非常有效的。1月中旬，當(dāng)我們?cè)诒本┠硤?bào)上發(fā)布了限量發(fā)放小瓶橄欖油試用品的消息之后，引起了目標(biāo)群體的熱烈反應(yīng)。雖然活動(dòng)設(shè)在星期一的早晨，各促銷店來參加活動(dòng)的消費(fèi)者仍然人潮如涌，場(chǎng)面火爆，大家在陳列架前紛紛揮舞著報(bào)紙，爭(zhēng)相領(lǐng)取橄欖油禮品，更有市民甚至凌晨五點(diǎn)鐘就趕來領(lǐng)取贈(zèng)品。大家對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行的免費(fèi)品嘗活動(dòng)也熱情高漲，爭(zhēng)相品嘗之后贊不絕口，結(jié)果除了派送的橄欖油被一搶而光，部分超市的白葉橄欖油也幾乎被蜂擁而至的消費(fèi)者搶購一空。這樣的店頭促銷活動(dòng)緊鑼密鼓持續(xù)了一段時(shí)間后，不僅大大提高了白葉初榨橄欖油的銷量，而且白葉的名字也終于成功地走入了北京的千家萬戶，成為人盡皆知的知名橄欖油品牌。
總結(jié)
白葉初榨橄欖油為何能在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈的橄欖油市場(chǎng)中短時(shí)間內(nèi)制勝北京市場(chǎng)呢？我們認(rèn)為除了產(chǎn)品本身的“質(zhì)好不貴”外，主要還有如下原因：
第一、 詳細(xì)的調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研是營銷決策的基石。在復(fù)雜多變的市場(chǎng)中，企業(yè)必須通過市場(chǎng)調(diào)研充分掌握市場(chǎng)信息，才能做出正確的經(jīng)營決策。白葉初榨橄欖油進(jìn)入市場(chǎng)之前，進(jìn)行了為期兩個(gè)月的詳細(xì)定性和定量的市場(chǎng)調(diào)查，掌握了大量的有關(guān)于食用油市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者營銷策略、超市消費(fèi)群體、消費(fèi)者行為和心理方面的數(shù)據(jù)和信息，并對(duì)其進(jìn)行了仔細(xì)的分析和研究，從而為白葉品牌推廣計(jì)劃的制訂和執(zhí)行打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
第二、 戰(zhàn)略性的定位。邁克爾·波特認(rèn)為，為產(chǎn)品適當(dāng)定位，可使之有能力采取最佳守勢(shì)，對(duì)抗既有的競(jìng)爭(zhēng)力量。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，弱化劣勢(shì)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，定位是關(guān)鍵的。我們對(duì)白葉初榨橄欖油進(jìn)行了 “質(zhì)好不貴”的差異化產(chǎn)品定位，突出其天然、保健、價(jià)格適中的優(yōu)勢(shì)，成功規(guī)避了來自普通食用油市場(chǎng)的低價(jià)威脅和來自橄欖油市場(chǎng)的功能威脅，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入了大眾市場(chǎng)。
第三、 整合營銷傳播策略的設(shè)計(jì)。我們采取了針對(duì)性很強(qiáng)的整合營銷傳播策略，利用多種傳播渠道，集中力量對(duì)細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行了有效的宣傳，從而達(dá)到了提升橄欖油整體市場(chǎng)份額及塑造北京地區(qū)橄欖油領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。這種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營銷傳播策略，為拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售提供了保障，也使企業(yè)資源得到了最充分的運(yùn)用，對(duì)塑造白葉的品牌形象起到了靈魂作用。
第四、 堅(jiān)強(qiáng)有力的執(zhí)行。沒有執(zhí)行力，就沒有競(jìng)爭(zhēng)力�？尚械臓I銷推廣方案固然重要，沒有付諸實(shí)施，一切都等于零。從市場(chǎng)調(diào)研開始，到制訂可行的推廣方案，再到終端建設(shè)、廣告投入和促銷活動(dòng)，直至達(dá)成銷售，我們充分考慮到各種潛在因素，進(jìn)行了詳細(xì)的工作分解，力求每個(gè)環(huán)節(jié)都盡可能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。在整個(gè)營銷系統(tǒng)的互相協(xié)作下，截止到春節(jié)結(jié)束，我們已成功完成了計(jì)劃的品牌傳播活動(dòng)，并在北京多家終端超市、店鋪完成了白葉橄欖油的鋪貨和促銷工作，各項(xiàng)活動(dòng)的執(zhí)行都基本取得了預(yù)期效果。
北京市場(chǎng)的成功讓我們更堅(jiān)定了將優(yōu)質(zhì)橄欖油導(dǎo)入中國市場(chǎng)，為國人健康加“油”的信心。隨著我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、購買力旺盛的中產(chǎn)階級(jí)正日漸形成，他們對(duì)健康類食品的強(qiáng)烈需求，也使高檔食用油的市場(chǎng)潛力不斷增大。而且，隨著２００４年１月１日新的國家食用油標(biāo)準(zhǔn)的施行，食用油生產(chǎn)采取市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，一大批實(shí)力不足的食用油企業(yè)將因質(zhì)量不能達(dá)標(biāo)而被淘汰，一些地區(qū)市場(chǎng)洗牌后造成的真空，也為高檔健康食用油留下了市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)機(jī)和空間。而眾多橄欖油品牌當(dāng)中，白葉初榨橄欖油以其“質(zhì)優(yōu)不貴”的市場(chǎng)定位及成功的品牌推廣，適合中國市場(chǎng)的消費(fèi)心理，具有強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此，筆者認(rèn)為，假以時(shí)日同時(shí)配合正確的營銷推廣策略，白葉橄欖油由地區(qū)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌成長為全國性的橄欖油領(lǐng)導(dǎo)品牌可以說是大有希望。
西班牙白葉橄欖油中國市場(chǎng)品牌經(jīng)理 劉杰克
知名實(shí)戰(zhàn)派營銷專家、北京大學(xué)MBA，讀者可通過Email：jackpku@pku.org.cn與作者聯(lián)系交流。也可通過電話010-86318968或手機(jī)13661374709聯(lián)絡(luò)
作者為西班牙白葉橄欖油中國市場(chǎng)品牌經(jīng)理，北京大學(xué)MBA，聯(lián)系電話：010-86318968，電子郵件：jackpku@pku.org.cn